|
| Đã có một số thương hiệu Việt xây dựng được các hành trình trải nghiệm khách hàng mới theo bản sắc của riêng mình. Ảnh: Lê Tiên |
Hợp nhất công nghệ với chiến lược thương hiệu
Các tổ chức lớn trên toàn thế giới đều đã xác định vai trò quan trọng bậc nhất của công nghệ trong công cuộc xây dựng thương hiệu. Công nghệ sẽ tác động đến mọi mặt của cuộc sống, những thương hiệu thích nghi nhanh nhất với công nghệ sẽ trở thành những người tiên phong tới tương lai. Một ví dụ điển hình là theo dự đoán của các chuyên gia, các ngân hàng trong tương lai sẽ phải lùi vào “hậu trường” để dành sân khấu giao tiếp với khách hàng cho các công ty và sản phẩm Fintech. Theo đó, các ngân hàng đầu tư vào các sản phẩm Fintech ngay hôm nay sẽ có lợi thế vượt trội hơn hẳn về thương hiệu chỉ trong vòng từ 2 đến 3 năm tới.
Chỉ cần nhìn vào danh sách S&P 500, vào năm 1958, các tập đoàn của Mỹ thường duy trì vị trí dẫn đầu trong trung bình 61 năm, nhưng đến năm 2011 chỉ còn là 18 năm. Ngày nay, các công ty đang được thay thế trên S&P 500 khoảng hai tuần một lần. Công nghệ đã thúc đẩy sự thay đổi này và các công ty muốn thành công cần phải hiểu cách hợp nhất công nghệ với chiến lược thương hiệu. Đầu tư vào công nghệ để cải tiến trải nghiệm khách hàng chính là cách thức đầu tư hiệu quả nhất cho thương hiệu trong thời gian tới.
Khó khăn ở chỗ, các bước tiến của công nghệ là một con dao hai lưỡi đối với các thương hiệu nói chung và các thương hiệu tại Việt Nam nói riêng. Nếu như có thể thực sự cải tiến và ứng dụng công nghệ, các doanh nghiệp (DN) có thể tạo nên những đột phá, thay đổi cục diện thị trường. Nhưng nếu như chỉ nói (truyền thông, quảng cáo) không đi đôi với làm (cải thiện, sáng tạo trải nghiệm khách hàng dựa vào công nghệ), họ sẽ gặp thách thức rất lớn khi phải đương đầu với các thương hiệu toàn cầu đang liên tục cải tiến và đổi mới. Ông chủ Amazon Jeff Bezos nói rằng: “Trong thế giới cũ, bạn bỏ ra 30% thời gian của mình để tạo ra một dịch vụ tuyệt vời, và dành 70% thời gian để quảng cáo về nó. Trong thế giới mới, điều này sẽ đảo ngược lại".
Thay đổi tư duy về xây dựng thương hiệu
Nói về thực trạng xây dựng thương hiệu của các DN tại Việt Nam trong giai đoạn đầu của chuyển đổi số, ta có thể chia ra làm ba nhóm chính tương ứng với ba mức độ nhận thức cũng như đầu tư khác nhau về thương hiệu.
Nhóm thứ nhất là các công ty vẫn chưa thực sự quan tâm tới vai trò của trải nghiệm khách hàng và thương hiệu. Do đó, họ cũng không có những động thái và quyết tâm chi tiêu ngân sách cho các hoạt động này. Nếu tính về số lượng thì các công ty thuộc nhóm này là rất nhiều. Phần lớn các DN này thường chỉ đầu tư ngân sách cho các chiến dịch marketing bán hàng, mà không đi cùng một chiến lược nào cho việc phát triển thương hiệu bền vững. Trải nghiệm khách hàng rời rạc và hình ảnh về thương hiệu thiếu nhất quán là tình trạng vô cùng phổ biến trên thị trường nội địa.
Nhóm thứ hai là các công ty đang bắt đầu khởi động quá trình xây dựng thương hiệu. Các công ty này thường đã trải qua một giai đoạn phát triển nhất định, và đã mở rộng thị trường thành công. Các nỗ lực marketing trước đây của họ thường chỉ nhắm tới mục đích duy nhất là bán hàng. Tuy nhiên sau một thời gian, họ nhanh chóng nhận ra sẽ bị đối thủ vượt mặt và đe dọa tới thị phần nhờ đầu tư vào thương hiệu. Lúc đó, họ mới hiểu tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu những bước đầu tiên của quá trình này. Các DN điển hình có thể nhắc tới trong nhóm này là các công ty thiên về xuất khẩu sản phẩm thô. Với ưu thế về nguồn nguyên liệu và khả năng thu gom lớn, các công ty xuất khẩu có doanh số rất lớn từ các đơn hàng xuất ra nước ngoài. Tuy nhiên, giá trị sản phẩm lại không bao gồm thương hiệu, dẫn đến việc thường bị các công ty nước ngoài đóng nhãn mác của họ và bán với giá rất cao. Sau một thời gian, họ nhận ra mình đã sai lầm khi bỏ qua thị trường trong nước vốn đang tăng trưởng mạnh. Lúc đó, họ mới quay về bắt đầu gây dựng thương hiệu, dĩ nhiên ở một vị thế bất lợi hơn nhiều khi đi sau các đối thủ nước ngoài. Các hoạt động đầu tư thương hiệu thường thấy ở nhóm này là tái cấu trúc thương hiệu, định vị và thiết kế nhận diện thương hiệu để phục vụ cho tiếp thị - truyền thông.
Nhóm cuối cùng là các công ty khá quan tâm và chú trọng đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Họ hiểu rằng đây là lựa chọn sống còn và là vũ khí cạnh tranh chính trên thị trường. Đi tiên phong là các công ty trong lĩnh vực ngân hàng, viễn thông và sản xuất hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, nhìn chung, phần lớn các hoạt động ứng dụng công nghệ hiện nay của DN Việt mới chỉ dừng lại ở bước số hóa hoạt động nội bộ. Bên cạnh đó, có nhiều DN đã số hoá nhưng chưa phát huy được tối đa các tiện ích và ứng dụng của việc số hoá này nên cũng chưa thể gọi là chuyển đổi số. Điều này cũng giống như việc chúng ta sở hữu một chiếc máy tính tối tân, đắt tiền nhưng lại không sử dụng hết được chức năng của nó.
Ngoài lĩnh vực ngân hàng và viễn thông, hầu như có rất ít DN thực sự đem tới các “giải pháp số” thay thế các giải pháp truyền thống cho người tiêu dùng. Những thương hiệu có thể xây dựng nên các hành trình trải nghiệm khách hàng mới theo bản sắc của riêng mình còn hiếm hoi hơn nữa. Một vài thương hiệu nổi bật có thể kể tới là Viettel, Thegioididong, TP Bank...
Chuyển đổi số - dòng chảy không thể đảo chiều
Sau Internet, mạng xã hội và các thiết bị công nghệ, làn sóng chuyển đổi số tiếp theo đang hình thành. Khi phải cạnh tranh với các mô hình kinh doanh mới mẻ như Grab, Netflix hay AirBnB, các công ty toàn cầu đã bắt đầu chuyển đổi mô hình kinh doanh của họ để đáp ứng các khách hàng kỹ thuật số. Các nhà tiếp thị sẽ phải thích nghi hoặc “chết đuối” khi lặn tìm những cách thức mới để tiếp cận và thu hút khán giả ở quy mô lớn. Để đáp ứng những áp lực mới kể trên, các thương hiệu cần phải xem xét tới chuyển đổi số như một chuỗi các hành động thực tế với trọng tâm nhằm giải quyết các nhu cầu của khách hàng, thay vì chỉ số hóa các hoạt động nội bộ và truyền thông rầm rộ về chúng. Theo đó, các hoạt động tiếp thị phải quan tâm tìm hiểu tới nhu cầu của con người trước khi tìm tới các công nghệ hoa mỹ. Khách hàng nên đứng tại vị trí trung tâm để điều phối các ứng dụng và nền tảng số hóa, chứ không phải theo chiều ngược lại.
Dự báo của Tập đoàn Dữ liệu quốc tế (IDC) cho thấy, 60% DN nằm trong Forbes Global 2000 (bảng xếp hạng 2.000 công ty đại chúng lớn nhất thế giới của Tạp chí Forbes) sẽ tăng gấp đôi năng suất vào năm 2020 nhờ vào việc số hóa và áp dụng công nghệ trong cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Do đó, chuyển đổi số là một dòng chảy không thể đảo chiều, một mệnh lệnh chiến lược đối với mọi thương hiệu. Các thương hiệu không nắm lấy cơ hội và không chấp nhận một thế giới kỹ thuật số mới sẽ dậm chân tại chỗ, thậm chí sụp đổ nhanh chóng.
Thương hiệu giờ đây là trải nghiệm khách hàng. Và các trải nghiệm khách hàng của tương lai sẽ phụ thuộc rất lớn vào công nghệ. Ở vị thế đi sau, lựa chọn thông minh các công nghệ phù hợp và sử dụng chúng một cách hiệu quả vì lợi ích của khách hàng sẽ là sự đảm bảo cho các DN Việt theo kịp sự cạnh tranh toàn cầu.
