|
| Sự ủng hộ của báo chí đối với doanh nghiệp đôi lúc chính là câu phỏng vấn của phóng viên về một vấn đề dư luận quan tâm. Ảnh: Nhã Chi |
Khủng hoảng là cơm bữa
Vào một ngày đẹp trời khi vị giám đốc truyền thông đặt chân đến nhiệm sở và nhận được thông tin: có ít nhất 3 bài báo “soi” vào báo cáo tài chính của ngân hàng. Thay vì viết những mặt tích cực như tăng trưởng huy động, tăng trưởng tín dụng, mở rộng mạng lưới; các bài viết chăm chăm chỉ ra con số nợ xấu tăng vọt, giá trị trích lập không tương xứng, lãi dự thu khổng lồ ẩn trong con số tổng tài sản; đó là chưa kể thu nhập bình quân của cán bộ, nhân viên tăng vọt đối lập với kết quả kinh doanh không mấy tươi sáng. Rõ ràng, các phóng viên không viết sai vì chủ yếu khai thác trên báo cáo tài chính được chính ngân hàng công bố công khai tại Sở Giao dịch chứng khoán và Ủy ban Chứng khoán do cổ phiếu đã được niêm yết trên thị trường chứng khoán tập trung.
Vị giám đốc cảm thấy vô cùng bối rối. Các bài báo lên trang chủ kèm ảnh ngân hàng “nét bong” như những hồi trống thúc lên liên tiếp trong lồng ngực. Chỉ cần 1 tờ báo lên bài, hàng loạt trang tin tổng hợp, thậm chí báo chính thống ăn theo, lấy lại một cách không thương tiếc. Có nên báo cáo sếp để xin phương án xử lý sớm nhằm sớm ngăn chặn tác hại của thông tin xấu đang lan tỏa với tốc độ “thần gió”??? Không ổn lắm và rất có thể sẽ ăn “củ xả” vào đầu vì trước khi công bố báo cáo tài chính định kỳ, ban điều hành và bộ phận truyền thông đã bàn phương án xử lý khủng hoảng, sếp đã duyệt khoản ngân sách cho công việc này. Trên thực tế, “team PR” cũng đã vận hết “nội công” để cố gắng che chắn bằng cách vận dụng quan hệ với phóng viên các tờ báo tài chính, ngân hàng. Khổ nỗi có quá nhiều báo và một số tờ như trang thông tin điện tử thường có những bài viết soi báo cáo tài chính rất “sâu”. Báo cáo sếp một công việc không mấy vui vẻ khi mình chưa vận dụng hết khả năng xử lý rõ ràng là cách làm không ổn.
Vậy còn cách nào khác? Liên hệ làm việc với các báo để gỡ bài, đặt hàng một số báo khác viết theo chiều hướng tích cực nhằm cân bằng lại thông tin? Cách này ngốn một khoản kinh phí không nhỏ và nếu xử lý không khéo sẽ phải chạy theo báo chí rất mệt mỏi và sớm hay muộn cũng đến... tai sếp.
Chưa khi nào các cuộc khủng hoảng truyền thông lại nhiều như bây giờ trong bối cảnh các phương tiện truyền tải thông tin phát triển mạnh mẽ như vũ bão. Sở hữu 1 chiếc điện thoại có trang bị máy ảnh và camera, người dùng có thể trở thành một phóng viên ảnh, phóng viên truyền hình. Sở hữu một tài khoản mạng xã hội, người dùng có thể đang quản lý một tòa soạn với cộng đồng bạn đọc riêng của mình. Những câu chuyện rắc rối của DN hiển thị trên mặt báo sẽ lan tỏa rộng rãi hơn đến đông đảo công chúng thông qua các kênh “phân phối” là người dùng mạng xã hội (chức năng share). Ở chiều ngược lại, những thông tin đầu nguồn của người dùng mạng xã hội có thể là khởi đầu cho một câu chuyện hot trên báo chính thống.
Xây dựng mối quan hệ báo chí, cách nào?
Có lẽ để xác lập một mối quan hệ với báo chí cần hiểu rõ hoạt động truyền thông DN và hoạt động truyền thông báo chí khác nhau như thế nào. Để thu hút được độc giả, báo chí luôn cố tìm tòi phát hiện các câu chuyện mới lạ, các tình huống bất thường, thậm chí là gây sốc từ DN. Đây phần lớn là những câu chuyện không mấy vui vẻ của DN và đương nhiên DN không muốn phơi bày lên mặt báo. Trong khi đó, truyền thông DN quan tâm đến điều gì? Đó là những câu chuyện tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ, truyền thống... của DN. Thông qua hoạt động PR, những người làm truyền thông DN mong muốn công chúng hiểu và yêu thích thương hiệu, tên tuổi của DN.
Như vậy, cùng hoạt động truyền thông nhưng DN và báo chí có mục đích khác nhau dẫn đến cách ứng xử khác nhau. Vậy đâu là điểm giao thoa giữa báo chí và DN để có thể tạo nên mối quan hệ bền vững, lâu dài? Gần đây, một số DN thường thực hiện các khoản tài trợ trên báo chí thông qua hợp đồng truyền thông. Nhưng điều đó chưa hẳn là cách làm thực sự hiệu quả để tạo nên mối quan hệ bền chặt với báo chí. Một số tờ báo có lượng độc giả hàng đầu hiện nay đã quy định rất rõ ràng về tác nghiệp. Khi DN có nhu cầu quảng bá sản phẩm, dịch vụ thì tòa soạn đăng theo yêu cầu và DN mất chi phí. Tuy nhiên, khi có vấn đề, câu chuyện thu hút sự quan tâm của độc giả liên quan đến DN đó, phóng viên vẫn tác nghiệp và báo đăng tải như cách nói thông thường “chuyện nào ra chuyện đó”.
Trao đổi với phóng viên Báo Đấu thầu, Chủ tịch HĐQT một DN lớn có hàng vạn cổ đông nói rằng, cách tốt nhất là nói thẳng và giải thích vào những gì công chúng đang quan tâm và đôi khi đó là những câu chuyện được xem là nhạy cảm, thậm chí tiêu cực. Không nên cố che dấu, né tránh vì nếu mình không nói ra thì người khác sẽ tìm cách nói hộ và đương nhiên thông tin sẽ không chuẩn xác bằng việc chính DN cung cấp. Vị này cũng thừa nhận rằng, vì là DN lớn có nhiều cán bộ, nhân viên, khách hàng nên những sự cố (không phải là khủng hoảng) truyền thông xảy ra là điều bình thường. Tuy nhiên, để không phải “suốt ngày lên mặt báo” thì DN ông cũng nỗ lực thiết lập quan hệ tốt với báo chí bằng cách chủ động cung cấp thông tin và không quay lưng mỗi khi báo chí “gõ cửa” yêu cầu giải thích một vấn đề nào đó.
Một số DN hiện nay quan niệm rằng cứ mỗi dịp lễ, tết họ gặp phóng viên và có quà tri ân là đã thiết lập quan hệ báo chí. Tuy nhiên đó chỉ là một phần nhỏ, rất nhỏ (thậm chí nếu xử lý không khéo còn bị coi là phản cảm) trong quan hệ với báo chí. Điều quan trọng là thiết lập một kênh cung cấp thông tin nhanh chóng, chính xác không để phóng viên phải đợi lâu mỗi khi gửi câu hỏi đến. Đối với những thông tin được coi là nhạy cảm cần cung cấp sớm, đầy đủ để thỏa mãn nhu cầu thông tin của độc giả sẽ giúp câu chuyện sớm giảm tính thời sự và hạn chế sự tìm tòi của giới truyền thông.
Thiết lập mối quan hệ với báo chí có lẽ cần sự tỷ mẩn, chịu khó và tinh tế trong từng chi tiết. Và từ phía DN, cũng không nên quá kỳ vọng hoặc áp đặt khi tạo dựng mối quan hệ với báo chí. Đôi khi sự tích cực và ủng hộ của báo chí chỉ là câu hỏi phỏng vấn đối với một vấn đề dư luận quan tâm để DN có cơ hội trả lời trước khi câu chuyện được xuất hiện trên mặt báo.
